『干貨』不懂這些，產品文案永遠寫不好

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我們先來看兩個文案。

1.出門必備的自拍神器。

2.相機，帶這部就夠了。

有了 1200 萬像素的攝像頭，你就能拍出清晰銳利、細節生動的照片。

這是一句描手機拍照功能的文案，你認為哪一個更好呢？從直接感受上產品升級文案怎么寫，我覺得第一個好。“自拍神器”帶來的內容信息一目了然，賣點利益淺顯易懂。

不過答案并沒有那么簡單。

判斷一句文案的好壞，還要看它運用在哪個品牌上。事實上，“相機，帶這部就夠了”這句文案是出自蘋果手機。如果蘋果手機的文案這樣寫“人手一部的自拍神器”，是不是有一種山寨機的即視感，瞬間逼格全無呢。

如果不懂產品、品牌和消費者這三者之間的關系，產品文案你永遠寫不好。

產品的核心是利益，品牌的核心是情感，消費者的核心是需求。通過展示產品的利益和品牌的情感，來滿足消費者的需求，最終讓消費者采取購買產品的行動。

1/產品的利益

任何一個產品都是為了給消費者帶來什么利益，或者幫助解決什么問題。比如，眼鏡幫你解決視力問題，護膚品讓你皮膚變得更好產品升級文案怎么寫，理財是為了給你帶來更多的錢以及更好的生活。

2/品牌的情感

品牌的核心是情感，但它也是以產品為基礎的。產品給消費者帶來實際利益，消費者從產品中獲得了預期的物質利益，從而產生對該品牌理性層面的認同。產品用的好，對品牌的印象也就好。但是，大多數品牌的產品都能做到這一點。

所以說，情感是品牌最核心的部分。品牌通過個性、感性、認同和態度等情感內容影響著消費者的思想，使消費者產生高度的忠誠。這里有消費者的歸屬感、價值認同、依賴等諸多感性因素，就像戀愛一樣，無法說清楚具體喜歡對方什么，為什么喜歡，也正因為這樣，品牌的核心價值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競爭對手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態卻可以牢牢抓住消費者的心智。

3/消費者的需求

消費者到底想要什么，或者他們可能想要什么。這里要注意的是，消費者存在著很多隱性需求，他們還沒意識到的需求。比如，我想要買防曬霜，因為我想變白不想變黑，這是消費者的顯性需求。再比如，我在朋友圈看到朋友在旅行的照片，很漂亮，突然我也想去旅行了，這就是消費者的隱性需求。

了解產品、品牌和消費者這三者的關系，再來看看這兩句文案。

1.出門必備的自拍神器。

2.相機，帶這部就夠了。

在消費者的購買需求上，這兩句文案都是很不錯的。把手機的特點轉化為利益點，重點突出拍照更好看而不是1200萬的像素。

第一句產品文案的利益更明顯，突出是一部自拍神器，然而蘋果手機用的是第二句文案。因為在產品利益輸出的同時，還要考慮品牌是否符合自身的調性。

那么，接下來我們應該怎么寫產品文案呢？

1/ 產品

首先是找到產品的功能亮點，然后用FAB法則把產品的特性轉化成不同格式。學會用不同的角度去表達同一個產品，在特點、利益和優點這三者中任意轉換。

屬性：產品所具有的屬性特點。

作用：這個屬性所帶來的用處。

利益：給消費者帶來什么好處。

比如，一件T恤。

這個最重要的，就是幫你把產品的屬性特點一步步轉化成帶給消費者的利益。

2/ 品牌

文案沒那么容易，每個品牌都有它的脾氣。文案要符合品牌的調性產品升級文案怎么寫，有的品牌是很有逼格的，那么語言就要優雅些。有的品牌是接地氣的，語言就可以通俗點。

比如，一件T恤。

有逼格：衣服不褪色，生活更出色。

接地氣：本色難移，不用擔心糟蹋其他衣服。

不同的品牌調性，有著不同的產品文案。這就像一個旅行者不會穿著西裝說著客套話，一個律師也不會穿花襯衣破洞牛仔嘻嘻哈哈。沒有絕對的好壞，只是合時宜而已。

3/ 消費者

一個產品能帶來多個利益，這也意味著能滿足消費者的多個需求。然而，消費者對產品主要需求往往只有一兩個。我們要做的是，找到消費者和產品之間的真正需求，然后用文案幫助它們解決問題并滿足需求。

比如一件襯衣。消費者想要一件穿起來很陽光的襯衣，這是消費者的真正需求。然而在上面消費者遇到了問題，襯衣穿起來總是不合身，松垮垮的。

根據消費者的主要需求，我們可以指出對應的問題，并主推相應的賣點和利益，幫助消費者解決自己意識到的問題。

指出問題：一件松垮的襯衣，能輕松搞垮你的形象。

解決問題：3D定制襯衣，挽回你的社交形象。

大家一定要糾正錯誤的認知。“悅享品質”等文案是華麗的，但并不是錯誤的自嗨。“甜過初戀”是接地氣的，但這也不是文案的標準。一個是華麗的西裝，一個是休閑的牛仔，適用在不同的場合和不同的人身上。千萬不要一概而論。

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